ԳԼՈՒԽ 1. ՄԱՐՔԵԹԻՆԳԱՅԻՆ ԱՈՒԴԻՏԸ ԻԲՐԵՎ ՄԱՐՔԵԹԻՆԳԱՅԻՆ        ՎԵՐԱՀՍԿՈՂՈՒԹՅԱՆ ԱՐԴԻ ԳՈՐԾԱՌՈՒՅԹ:

1.1.          Մարքեթինգային աուդիտի էությունը և ուղղությունները

Ըստ էության, մարքեթինգային աուդիտը կազմակերպության արտաքին և ներքին միջավայրի, նպատակների, ռազմավարության և կազմակերպության ընդհանուր գործունեության պարբերաբար կատարվող անկախ վերլուծությունն է, որի նպատակն է` պարզել կազմակերպության խնդիրները և հնարավորությունները, ինչպես նաև մշակել կազմակերպության մրցակցային և մարքեթինգային գործունեության լավագույն տարբերակը:

Տեղեկատվական տեխնոլոգիաների բուռն զարգացման և ինտերնետի առաջացման հետևանքով շատ կարճ ժամանակահատվածում տնտեսական լուրջ փոփոխություններ են տեղի ունենում, ինչը կազմակերպությունների համար նոր խնդիրներ է առաջացնում, որոնք արագ լուծում են պահանջում: Որպեսզի կազմակերպությունները կարողանան տեղի ունեցող փոփոխություններին համապատասխան արագության լուծում տան, պետք է կարողանան ճիշտ օգտագործել սեփական ռեսուրսները, ինչը պահանջում է մշտական վերահսկողություն սահմանել սեփական գործունեության արդյունավետության և ռեսուրսների օգտագործման լիարժեքության նկատմամբ: Գրեթե բոլոր կազմակերպություններում կարելի է գտնել բազմաթիվ ռեսուրսներ, որոնք կամ ընդհանրապես չեն օգտագործվում, կամ օգտագործվում են մասամբ, կամ էլ` ոչ ճիշտ: Տվյալ պարագայում անհրաժեշտ է հասկանալ, թե ինչ ռեսուրսների է տնօրինում տվյալ կազմակերպությունը և դրանք օգտագործել առավելագույն արդյունավետությամբ` հաշվի առնելով արտաքին ազդակները:

Առանձնացնում են մարքեթինգային աուդիտին բնորոշ չորս հիմնական հատկանիշներ.                              

1. խորը ուսումնասիրություն: Մարքեթինգային աուդիտ իրականացնելիս դիտարկվում են կազմակերպության մարքեթինգային գործունեության բոլոր հնարավոր ուղղությունները, և ոչ թե միայն թույլ կողմերը: Եթե որպես աուդիտի իրականացման օբյեկտ դիտարկվում են միայն, օրինակ, աշխատակազմը կամ  իրացման խթանումը, ապա դա կոչվում է ֆունկցիոնալ աուդիտ: Ի տարբերություն ֆունկցիոնալ աուդիտի` մարքեթինգային աուդիտի գլխավոր առավելությունը այն է, որ այս դեպքում բացահայտվում են և՛ կազմակերպության խնդիրները, և՛  դրանց առաջացման աղբյուրները,

2. համակարգվածություն: Համակարգվածության իմաստը կայանում է նրանում, որ մարքեթինգային աուդիտը ենթադրում է կազմակերպության մակրո և միկրոմիջավայրի, կազմակերպության նպատակների և ռազմավարության համակարգված ուսումնասիրությունը, այսինքն` այս ոլորտներից յուրաքանչյուրի գործունեությունը բխում է նախորդի արդյունավետությունից, և ուսումնասիրության ժամանակ բացահայտվում են այն ուղղությունները, որոնք մասնագետների կողմից լուրջ միջամտության կարիք ունեն,

3. անկախություն: Առանձնացնում են մարքեթինգային աուդիտի իրականացման 2 հիմնական ձևեր`ինքնաաուդիտ և անկախ աուդիտ: Ինքնաաուդիտը կարող է կատարվել կառավարիչների կողմից իրենց աշխատանքի նկատմամբ, սակայն փորձը ցույց է տալիս, որ այս աուդիտը կրում է սուբյեկտիվ բնույթ: Լավագույն արդյունքը ապահովում է միայն անկախ աուդիտը, որի դեպքում բարձր մակարդակի վրա է և՛ մասնագիտացվածությունը, և՛ օբյեկտիվությունը,

4. պարբերականություն: Հիմնականում կազմակերպությունները մարքեթինգային աուդիտ են իրականացնում, երբ նկատում են սեփական դիրքերի թուլացում, սակայն կազմակերպությունները  այդ վիճակին են հասնում, քանի որ հետևողական չեն լինում մարքեթինգային գործունեությանը, այսինքն`  մարքեթինգային աուդիտը արդյունավետ է և ՛ ուժեղ կազմակերպությունների համար, և ՛ թուլացողների համար:

Մարքեթինգային  աուդիտի անցկացման գործընթացի կառուցվածքը հետևյալն է. 1. անհրաժեշտ փաստաթղթերի հավաքագրում և ստուգում: Մինչ աուդիտորական ստուգումը պետք է բոլոր անհրաժեշտ փաստաթղթերը հավաքագրված լինեն, որպեսզի ժամանակի լրացուցիչ կորուստներ չառաջանան,           

      2.     աուդիտի ենթակա բաժինների որոշում,

3.    աուդիտի խնդիրների լուծմանը վերաբերող բոլոր հարցերի կազմում,

4. այս փուլում աուդիտորը պատասխանում է այն հարցերին, որոնց պատասխանելու իրավունք և լիարժեք գիտելիքներ ունի,

5. մնացած հարցերին պատասխանողների ցուցակագրում: Հարցերից յուրաքնչյուրի դիմաց նշվում է այն անձնավորության անունը, որը կարող է և պարտավոր է ճիշտ պատասխան տալ,

6.   որոշել, թե որն է ճիշտ` անհատական հարցումը, թե խմբայինը,                                       

7.   որոշել, թե որ հարցին ով պետք է պատասխանի,

8. որոշել, թե ինչ կերպ պետք է ստանանք պատասխանները` միայն հարցերի առաջադրում, և՛ հարցերի, և՛ պատասխանների առաջադրում,

9. ստացված պատասխանների հիման վրա գործունեության հետագա կառուցվածքի մշակում,

10. պլանի իրականացման հերթականության ճշտում` ըստ դրանց առաջնայնության, կանխատեսվող ծախսումների, ժամանակատարության,

11. պլանի յուրաքանչյուր փուլի համար պատասխանատուների նշանակում[1]:  

Առանձնացնում են մարքեթինգային աուդիտի հետևյալ ուղղությունները.

1. մարքեթինգային ռազմավարության աուդիտ, որը ներառում է.

• կազմակերպության նպատակները: Արդյոք հստա±կ են սահմանված կազմակերպության նպատակները: Դրանք միտվա±ծ են արդյոք դեպի շուկան,
• մարքեթինգի նպատակները և խնդիրները: Արդյունավե±տ է արդյոք կազմակերպության մարքեթինգային գործունեությունը տվյալ պահին առկա մրցակիցների, կազմակերպության ռեսուրսների և հնարավորությունների դեպքում,
• մարքեթինգային ռազմավարությունը: Կազմակերպությունը ունի± արդյոք մանրամասն մշակված մարքեթինգային ռազմավարություն սահմանված նպատակներին հասնելու համար: Այդ ռազմավարությունը արդյոք համոզի±չ է, 2. մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության աուդիտ, որը ներառում է.

• ձևական կառուցվածք: Մարքեթինգային բաժնի ղեկավարը, ելնելով շուկայի պահանջներից, կարո±ղ է արդյոք ազդեցություն ունենալ կազմակերպության ընդհանուր գործունեության վրա: Կազմակերպության մարքեթինգային կառուցվածքը արդյոք ճի±շտ է կազմված,
• ֆունկցիոնալ արդյունավետություն: Ի՞նչ փոխհարաբերությունների մեջ են մարքեթինգի և վաճառքի բաժինները: Կազմակերպությունում կա՞ն մարքեթոլոգներ, որոնք լրացուցիչ կրթության կարիք ունեն:
• Փոխհարաբերությունների արդյունավետություն: Մարքեթինգային բաժինը ի՞նչ փոխհարաբերությունների մեջ է արտադրության, հետազոտությունների և նոուհաուների մշակման բաժնի, ֆինանսների և կազմակերպության այլ բաժինների հետ,

3. մարքեթինգային համակարգի աուդիտ, որը ներառում է.

• մարքեթինգային տեղեկատվության համակարգ: Մարքեթինգային «հետախուզությունը»  տիրապետո±ւմ է արդյոք սպառողների, նպատակային սեգմենտի, մրցակիցների, մատակարարների և այլոց մասին ճիշտ և արդիական տեղեկատվության: Տեղեկատվության հավաքագրման համար կազմակերպությունը հաճա±խ է արդյոք հետազոտություններ իրականացնում,
• մարքեթինգային պլանավորման համակարգ: Աշխատակիցները արդյոք լա±վ են հասկանում մարքեթինգային պլանավորման իմաստը: Մարքեթինգային պլանավորումը ի՞նչ արդյունքներ է ապահովում ապրանքի իրացման և շուկայի գրավման գործում,
• մարքեթինգային վերահսկողության համակարգ: Վերահսկողության համար օգտագործվող մեթոդները արդյոք բավակա±ն են, որպեսզի իրականացվեն կազմակերպության նպատակները: Կազմակերպությունը արդյոք պարբերաբար վերլուծություն կատարո±ւմ է ապրանքի շահութաբերության, շուկաների, տարածքների և բաշխման ուղիների վերաբերյալ,
• նոր ապրանքների մշակման համակարգ: Նոր ապրանքների մշակման վերաբերյալ կազմակերպության ներսում քննարկումներ կատարվո±ւմ են արդյոք,

   4.  մարքեթինգային արտադրողականության աուդիտ, որը ներառում է.

• շահութաբերության վերլուծություն: Ինչպիսի՞ն են կազմակերպության տարբեր ապրանքների, իրացման շուկաների, տարածքների  և իրացման ուղիների շահութաբերության մակարդակը,
• ծախսերի արդյունավետության վերլուծություն: Մարքեթինգային գործունեության վրա կատարված ծախսերը արդյոք արդյունավե±տ են,

5. Մարքեթինգային  ֆունկցիաների աուդիտ, որը ներառում է.

• ապրանք: Ինչպիսի՞ն է կազմակերպության ապրանքացանկը: Ապրանքացանկի ընդլայնման հետ կապված ի՞նչ նպատակներ ունի կազմակերպությունը: Դրանք միայն նպատակնե՞ր են, թե մոտ են իրականություն լինելուն: Կա±ն արդյոք ապրանքներ, որոնց արտադրությունը անհրաժեշտ է կրճատել կամ ընդհանրապես դադարեցնել,
• գին: Ինչպիսի՞ն են կազմակերպության գնագոյացման նպատակները, մեթոդները և ռազմավարությունը: Գնի վրա ինչպե՞ս են ազդում մրցակցությունը, ծախսերը և պահանջարկը: Ինչպե՞ս են սպառողները վերաբերվում ապրանքների գներին,
• բաշխում: Բաշխման ուղիների հետ կապված ինչպիսի՞ն են կազմակերպության նպատակները և խնդիրները: Շուկայի մատակարարման ժամկետները գոհացնո±ւմ են  արդյոք,
• իրացման խթանում, գովազդ, անհատական վաճառք:  Ի՞նչ նկատառումներով է կազմակերպությունը գովազդ կիրառում: Այն ճիշտ է արդյո՞ք մշակված: Ինչքա՞ն են կազմում գովազդի ծախսերը: Սպառողները ի՞նչ կարծիք ունեն կազմակերպության գովազդի մասին,
• սպասարկման բաժնի աշխատակիցներ: Բավարա±ր է արդյոք կազմակերպության ունեցած աշխատակիցների քանակը դրված նպատակներին հասնելու համար: Աշխատակիցները մասնագիտացման ի՞նչ մակարդակ ունեն: Աշխատակիցների նկատմամբ կազմակերպությունը կիրառո±ւմ է արդյոք խրախուսական միջոցներ:

Օրինակ,  «Անտարես» մեդիա հոլդինգը, ներդնելով ISO 9001-2000 որակի կառավարման համակարգը, կարևորում է աուդիտի պարբերաբար անցկացումը, ինչի հետ կապված կազմակերպությունում կիրառվում է ներքին աուդիտի իրականացման հատուկ ընթացակարգ: Կազմակերպության ներքին աուդիտի իրականացման ընթացակարգը սահմանում է աուդիտի իրականացման նպատակը և կիրառման ոլորտը, իրավասությունները, աուդիտի ժամանակացույցի կազմումը, աուդիտի ժամանակացույցի հաստատումը, աուդիտի օրակարգի կազմումը և հաստատումը, աուդիտի արձանագրության կազման ձևը, աուդիտի հաշվետվության պատրաստումը, հաստատումը և ներկայացման ձևը :

1.2. Մարքեթինգային աուդիտի և մարքեթինգային վերլուծության ժամանակակից գործիքները մարքեթինգային վերահսկողության համակարգում

       Նախորդ բաժնում գիտական և մասնագիտական գրականության ուսումնասիրումը ցույց տվեց, որ  մարքեթինգային  աուդիտի և վերլուծության մեթոդաբանությունը տարբեր  հեղինակների մոտ տարբեր է: Խոսքը գնում է ինչպես վերլուծության ու աուդիտի տրամաբանության մասին, այնպես էլ դրանց իրականացման գործիքների ընտրության  մասին: Հատկանշական է, որ, կախված երկրի տնտեսական զարգացվածության աստիճանից, գործարար միջավայրի հասունության աստիճանից և սպառողական մշակույթի  առկայության կամ բացակայության հանգամանքից, մարքեթինգային վերլուծության և աուդիտի  գործիքները կարող են միմյանցից էականորեն տարբերվել, իսկ մարքեթինգի դասական գրականությունում բնորոշվող գործիքները ստանալ միանգամայն այլ կիրառություն: Ըստ էության, մարքեթինգային աուդիտի գործիքները կարելի է բաժանել 3 մեծ խմբի.

• տեխնիկական բնույթի գործիքներ,
• տնտեսագիտական բնույթի գործիքներ,
• հոգեբանական բնույթի գործիքներ:

Վերլուծության գործիքները, բացի նշյալներից, իրենց մեջ ներառում են նաև վիճակագրական ու մաթեմատիկական գործիքներ, ինչպես նաև պատմությունում հաճախ կիրառվող ծագման գենեզի, այսինքն  երևույթի ձևավորման և զարգացման ընթացքի վերլուծության գործիքներ: Նախքան դրանց կիրառման ընթացքի ու տեղայնացման հնարավորությունների ուսումնասիրումը անհրաժեշտ է հստակ սահմանազատել մարքեթինգային վերլուծությունը և մարքեթինգային աուդիտը իբրև մարքեթինգային պրոցեսի տարրեր:

Մարքեթինգային վերլուծությունը մարքեթինգային  հետազոտության բաղկացուցիչ մասն է, որը ենթադրում է մարքեթինգի ստանդարտ գործիքներով տեղեկատվության հավաքման և դրա մշակման հաջորդական փուլերի իրականացում:

• Վերլուծության գործիքները կարելի է բաժանել  իբրև ներքին միջավայրի վերլուծության, արտաքին միջավայրի վերլուծության և մրցակցային միջավայրի վերլուծության գործիքների:  Ըստ այդմ ներքին միջավայրի վերլուծությունը աուդիտի համատեքստում ստանդարտ վերլուծությունից տարբերվում է նրանով, որ ուժեղ և թույլ կողմերի բացահայտմանը զուգահեռ ներկայացվում են նաև ներքին միջավայրի պատրաստությունը փոփոխությունների կամ աշխատանքային որոշակի ռեժիմներով աշխատելու անհրաժեշտությունը և այլն: Մասնավորապես, աշխատակիցների ուսումնասիրության ընթացքում բացի վերջիններիս կրթվածության և որակավորման մակարդակը ուսումնասիրելուց  (ինչը իրականացվում է սնադարտ պրակտիկայում), վերլուծում են նաև այս կամ այն աշխատողի` որոշակի աշխատանք կատարելու արդյունավետությունը, աշխատակիցների մեջ լիդերների առկայությունը և բացակայությունը, ինչպես նաև սեփական գործի նկատմամբ աշխատակիցների վստահության աստիճանը:

Մասնավորապես, նշյալ աշխատանքների արդյունքները ավելի արդյունավետ ամփոփում են այսպես կոչված մրցունակության բազմանկյունների կառուցմամբ, որի վեկտորների քանակը կախված է աուդիտի հետապնդած նպատակներից: Օրինակ, առաջին մրցունակության բազմանկյունը  ներկայացնենք ապրանքացանկ, որակ, շուկայական մասնաբաժին, մերչնդայզինգ, վաճառահանում, ծախսեր, գին և բրենդի իմիջ տարրերի համախմբի միջոցով:

Գծանկար 1. Մրցունակության բազմանկյունը[2]

                                 Եզրակացություն

Մրցունակության վերաբերյալ գիտական և մասնագիտական գրականության ուսումնասիրության արդյունքում պարզ դարձավ, որ դրա գնահատումը առանց համապատասխան տվյալների բազայի ուղղակի անհնար է: Նշյալի վերաբերյալ տեղեկատվության ապահովման նպատակով անհրաժեշտ է իրականացնել պարբերաբար, համակողմանի, օբյեկտիվ վերլուծություն, որը մասնագիտական գրականության մեջ ստացել է մարքեթինգային աուդիտ անվանումը: Մարքեթինգային աուդիտի իրականացման նպատակով կիրառվում են մրցակցային միջավայրի վերլուծության, շուկայի SWOT վերլուծության և մարքեթինգային գործընթացի վերլուծության գործիքները: Սակայն հատկանշական է, որ ՀՀ- ում նշված գործիքները լայն կիրառում չունեն, ինչը պայմանավորված է մի քանի հանգամանքներով, որոնցից առավել հատկանշականներն են.